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   隨著經濟增長、全球化推進,國民在財富積累增加的同時,消費理念也日趨理性。消費新態勢,將促使越來越多的商家做出調整曾在中國內地市場連續5年漲價15%左右的香奈兒,近日宣布,今年在內地市場降價20%,同時在歐洲市場提價20%,使得兩個市場曾經高達40%—50%的價差縮小至5%以內。以其某經典款手袋為例,調價后內地與歐洲的價差由1.47萬元人民幣縮小為1700元人民幣左右,售價均已在3萬元人民幣左右。

  過去,一談到進口商品境內外價差,很多人首先把棒子打到中國的關稅上。盡管海關等部門多次表示,目前我國絕大多數商品進口關稅在10%以下。多家奢侈品電商也透露,進口關稅只占奢侈品成本價的10%左右,占其售價的比例則更低。但是,消費者對這類解釋一直是將信將疑—如果關稅影響不大,到底是什么使境內外差價如此巨大?此次香奈兒調價后境內外價差縮至5%,足見除了物流、銷售成本差異外,跨國公司定價差異的作用不可小看。

  在不同市場采取不同的定價策略,是一種企業最大程度獲取消費者剩余的行為。跨國公司為獲取超額利潤在不同國家實施不同定價策略的現象非常普遍。跨國公司也曾經一度以此分割不同國家的消費者。然而,這樣的定價策略要想持續,定價方必須保持買家信息不對稱的狀態,并有效阻止一些買家賤買貴賣的轉賣行為。

  近年來,跨國公司在中國內地市場的定價策略越來越不靈光了。奢侈品消費增速曾在內地市場一路上揚,但到了2014年首次出現負增長。與之形成鮮明對比的是中國人在海外市場的強勁購買力。出現這種變化,原因是多方面的,其中很重要的一點,不是錢包鼓起來的中國消費者不買了,而是中國消費者變聰明了,知道該怎么買了:

  出國買。近年來,我國出境旅游的人數逐年增多。去年,內地公民年出境旅游已經突破1億人次。出境游也不再限于高收入群體,中等收入群體漸成主力。看到境內外巨大的價差,消費者自然用腳投票。跨國公司的定價策略已經無法用地域有效分割不同國家的消費者了。

  上網買。在互聯網全球化的今天,代購、跨境電商的興起,更是給差別化定價以致命一擊。要說出國游門檻還是有點高,那上網海淘已經是拿起鼠標或手機隨時隨地就可以辦的事了。天貓推出全球買全球賣,亞馬遜推出中國直郵……奢侈品行業不僅無法抵擋電商全球化的巨大潮流,也無法阻止蜜蜂般勤勞又龐大的代購軍團蠶食利潤。

  由此看來,香奈兒全球調價是順應市場的行為。可以預見,此次調價只是一個開始,未來更多國際大牌調整自己的全球價格體系將是個趨勢。

  奢侈品調整定價策略,也折射出我國消費的新變化。奢侈品商家一般會利用初級市場消費者信息不對稱以及消費心理缺乏理性而有意識提價。但隨著經濟增長、全球化推進,國民在財富積累增加的同時,消費理念也日趨理性。中國內地高端消費市場已經過了“不買對的只買貴的”、越貴越買的階段。現在,國民模仿式消費基本結束,個性化、多樣化消費漸成主流;過度消費、炫耀消費正在淡出,理性消費漸成主流。這種消費領域的新態勢,將促使越來越多的商家就從前的差別化定價策略做出調整。

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